Media Massa Sebagai Sebuah Industri : Komodifikasi Konten Hiburan di Media Massa (Part 2)

Komoditas-komoditas Budaya : Televisi Sebagai Industri Budaya

Dalam konteks media massa yang kapitalis sebagai media yang berorientasi pasar sangat memegang peranan dan menjadi saluran utama memopulerkan budaya baru atau budaya pop kepada masyarakat. Budaya pop merupakan suatu bentuk budaya yang terbentuk akibat adanya suatu realitas yang terkonstruksi sedemikian rupa sehingga membentuk suatu identitas tertentu di mana dengan adanya identitas tersebut manusia dapat menguasai dan merekonstruksi pikiran orang lain dengan menanamkan berbagai macam ideologi yang dimilikinya demi kepentingan individu dan golongan tertentu. Tentunya individu yang sanggup melakukan hal tersebut hanyalah individu atau golongan yang menguasai faktor produksi yang ada dan dapat mengendalikan media.

 Budaya pop yang muncul tersebut tidak dapat lepas dari sarana utama yang digunakannya, yaitu media massa. Dalam kajian budaya, media massa merupakan salah satu saluran utama penyebaran ideologi dari kaum-kaum tertentu. Oleh karena itu penyebaran tersebut dapat disebut juga sebagai budaya media di mana menghegemoni masyarakat untuk satu dalam suatu dunia tanpa batas ruang dan waktu (globalisasi).

Televisi sebagai contoh paradigma industri budaya dan menelusuri produksi dan distribusi komoditas-komoditas atau teks-teksnya dalam dua perekonomian yang sejajar dan semi otonom, yang biasa disebut perekonomian finansial yang mengedarkan kemakmuran dalam dua subsistem) dan perekonomian budaya yang mengendarkan makna dan kepuasan). Dengan demikian kedua perekonomian tersebut dijelaskan sebagai berikut (Fiske, 2011: 28)

Perekonomian Finansial         Perekonomian Budaya

                                    I                                   II

Produsen         studi Produksi              progam                                              audiens

                                                                

Komoditas       program                      audiens                                              makna/kepuasan

Konsumen       distributor                   pengiklan                                            makna/Kepuasan itu sendiri

Studio produksi menghasilkan komoditas, program, dan menjualnya kepada distributor, jaringan radio atau televisi kabel untuk mendapatkan keuntungan. Hal ini adalah pertukaran finansial sederhana yang berlaku bagi semua komoditas. Namun, hal ini bukan akhir dari permasalahan, karena program televisi, atau komoditas budaya, tidak sama dengan komoditas material seperti pakaian dan furniture. Fungsi ekonomi program televisi belum lengkap ketika dijual, karena dalam momen konsumsinya hal tersebut berubah menjadi produsen, dan yang diproduksinya adalah audiens, yang kemudian dijual kepada pengiklan.

Bagi banyak orang, produk yang paling penting dalam industri budaya adalah audiens yang terkomodifikasi, yang nantinya akan dijual kepada pada pengiklan. (Smythe dalam Fiske, 2011:29) menyatakan kapitalisme telah memperluas kekuasannya dari ranah kerja ke dalam ranah waktu luang. Akibatnya, menonton televisi berarti ikut serta dalam komodifikasi masyarakat, dan bekerja sama kerasnya seperti halnya pekerja di lini perakitan bagi kepentingan kapitalisme komoditas. Argumen ini tetap mengacu pada pada logika bahwa basis ekonomi masyarakat yang dapat menjelaskan makna-makna atau ideologi-ideologi yang secara mekanistis ditentukan oleh basis tersebut.  

Semua komoditas bagi masyarakat konsumen memiliki nilai budaya serta nilai fungsional. Ideologi perekonomian perlu diperluas untuk menjelaskan hal tersebut. Ideologi perekonomian mencakup budaya di mana sirkulasinya bukan merupakan sirkulasi uang, tetapi sirkulasi makna dan kepuasaan. Di sini audiens yang tadinya menjadi komoditas kemudian menjadi produsen makna dan kepuasan. Komoditas mula-mula (apakah itu program televisi atau celana jeans) dalam perekonomian budaya adalah teks, struktur wacana, pelbagai kepuasan dan makna potensial yang membentuk sumber utama budaya populer. Dalam perekonomian ini tidak ada konsumen, hanya ada pengedar makna, karena makna merupakan satu-satunya unsur dalam proses tersebut yang tidak dapat dikomodifikasi atau dikonsumsi : makna dapat diproduksi, direproduksi, dan disirkulasikan hanya dalam proses yang berlangsung terus menerus yang dinamakan budaya. 

Logika Media

Altheide dan Snow (dalam McQuail, 2011:68) yang pertama kali menggunakan istilah logika media (media logic) untuk menangkap sifat alami sistem defenisi yang telah ada sebelumnya dari jenis konten yang semacam apa untuk konten yang bagaimana. Kerja logika media melibatkan eksistensi ‘tata bahasa media’ yang mengatur hubungan bagaimana waktu sebaiknya digunakan, bagaimana konten seharusnya diurutkan dan alat apa dari konten verbal dan nonverbal yang sebaiknya digunakan. Banyak elemen dari logika media berasal dari model penarik-perhatian atau publisitas. Bagaimanapun terdapat kontribusi yang mandiri yang diambil dari profesionalisme media, terutama ketika didefenisikan dalam istilah pembuatan televisi yang ‘bagus’, film dan seterusnya. Media merupakan instrumen utama untuk memproduksi ketenaran dan selebritas, baik dalam politik, olahraga atau hiburan dan mereka juga terpesona karenanya. Hal ini seringkali pula muncul sebagai sumber utama dan juga kriteria nilai, ketika diterapkan kepada orang-orang, produk, atau pertunjukkan. Salah satu tenaga penggerak dari logika media adalah penemuan sumber baru atau objek yang terkenal.Jika dikaitkan dengan dengan konten informasi, logika media menempatkan kedekatan sebagai hal yang istimewa, misalnya film atau foto ilustratif yang dramatis dalam tempo yang cepat dan komentar yang singkat (Hallin dalam McQuail, 2011:69)

Lebih lanjut lagi Mc Quail menyimpulkan prinsip-prinsip utama logika media adalah Kebaruan, kedekatan, tempo yang tinggi, personalisasi, singkat, konflik, dramatisasi, orientasi pada pesohor.

Sehubungan dengan kapitalisme media massa, logika media adalah bagaimana proses produksi media menghasilkan keuntungan. Croteau dan Hoynes (2003:58) menyatakan di dalam sebuah sistem kapitalis, media massa fokus pada satu tujuan yaitu kreasi produk yang akan menghasilkan keuntungan finansial. Orientasi laba ini merupakan penjelasan sosiologis media massa. Bagaimanapun juga mereka menyediakan konten di dalam sebuah media yang mana personil medianya yang memutuskan konten apa yang akan ditunjukkan.

Todd Gitlin’s dalam Croteau dan Hoynes (2003:58) menyatakan bahwa salah satu perlakuan sensitif bagaimana orientasi laba mempengaruhi produksi media adalah dalam analisis jaringan televisi. Dalam Prime Time, Gitlin mengeksplor proses pembuatan keputusan di tiga jaringan utama, menunjukkan bahwa orientasi laba yang kemudian menetapkan kerangka kerja untuk pengambilan keputusan pemrograman. Tujuannya agar eksekutif jaringan keuntungan tetap stabil. Eksekutif akan mencapai keuntungan karena program siaran yang akan menarik audiens yang lebih besar, menyebabkan waktu penjualan dari iklan dengan harga premium.

Sebagai contoh dalam bagian untuk mendapatkan keuntungan yang stabil, jaringan program mengikuti apa yang dinamakan dengan “logic of safety” yang akan meminimalisir resiko kehilangan keuntungan program tersebut. Program yang beresiko akan membuat audiens tidak tertarik bahkan yang paling parah adalah para pengiklan. Para pekerja media harus terus berusaha agar program yang mereka buat untuk bisa membuat keuntungan yang besar.

Selain format di media, Altheide dan Snow menyatakan grammar juga termasuk di dalam logika media (Siapera, 2010: 81) Jika media format (genre) di dalamnya adalah aturan-aturan untuk mendefiniskan, menyeleksi, mengorganisir, dan mengenali  informasi, maka grammar disini mengacu pada cara di mana bahan dan produk media yang berbeda diletakkan bersama-sama, jenis urutan yang mereka ikuti dan hubungan antara mereka. Kesemua dari elemen ini merupakan cara yang berbeda untuk menyerap (membangun) dunia. Menurut Altheide (dalam Siapera, 2010:81) organisasi media menggunakan logika ini secara luas dengan hasil bahwa mereka mentransform setiap aspek atau isu yang  dikelola dengan cara yang kompatibel untuk logika media.Untuk memahami posisi media massa dalam sistem kapitalis, terlebih dahulu harus dipahami asumsi-asumsi dasar media yang melatar belakangi media massa. Pertama, institusi media menyelenggarakan produksi, reproduksi, dan distribusi pengetahuan dalam pengertian serangkaian simbol yang mengandung acuan bermakna tantang pengalaman dalam kehidupan sosial. Dalam hal ini media massa memiliki posisi yang begitu penting dalam proses transformasi pengetahuan.

Kedua ialah media massa memiliki peran mediasi antara realitas sosial yang objektif dengan pengalaman pribadi. Media massa menyelenggarakan kegiatannya dalam lingkungan publik. Pada dasarnya media massa dapat dijangkau oleh segenap anggota masyarakat secara luas.Menurut McQuail (1987:40 ) salah satu ciri-ciri institusi media massa adalah institusi media dikaitkan dengan industri pasar, karena ketergantungan pada imbalan kerja, teknologi, dan kebutuhan pembiayaan. Dalam hal ini industri pasar dapat diartikan dengan kapitalisme.Sistem kapitalis sebagai sistem yang dominan, baik di negara maju dan berkembang, mengalami suatu perkembangan yang amat pesat dengan segala konsekuensinya. Secara umum, seperti yang dialami negara-negara kapitalis, sistem kapitalis modern pada dasarnya mengandung kontradiksi-kontradiksi internal yang menyangkut peran media.

Media massa mengalami kontradiksi sebagai institusi kapitalis yang berorientasi pada keuntungan dan akumulasi modal. Karena media massa harus berorientasi pada pasar dan sensitif terhadap dinamika persaingan pasar, ia harus berusaha untuk meyajikan produk informasi yang memiliki keunggulan pasar, antara lain informasi politik dan ekonomi. Di lain pihak media massa juga sering dijadikan alat atau menjadi struktur politik negara yang menyebabkan media massa tersubordinasikan dalam mainstream negara.

Contohnya, pada masa Orde Baru media massa menjadi agen hegemoni dan alat propaganda pemerintah.

Ciri-ciri khusus institusi media massa. Pertama, memproduksi dan mendistribusi pengetahuan dalam wujud informasi, pandangan, dan budaya upaya tersebut merupakan respons terhadap kebutuhan sosial kolektif dan permintaan individu. Kedua, menyediakan saluran untuk menghubungkan orang tertentu dengan orang lain, dari pengirim ke penerima, dari khalayak kepada anggota khalayak lainnya. Ketiga, media menyelenggarakan sebagian besar kegiatannya dalam lingkungan publik. Keempat, partisipasi anggota khalayak dalam institusi pada hakikatnya bersifat sukarela tanpa adanya keharusan yang atau kewajiban sosial. Kelima, institusi media dikaitkan dengan industri pasar karena ketergantungannya pada imbalan kerja, teknologi, dan kebutuhan pembiayaan. Kelima, meskipun institusi media itu sendiri tidak memiliki kekuasaan, tapi institusi ini selalu berkaitan dengan kekuasaan negara karena adanya kesinambungan pemakaian media dengan mekanisme hukum.

Di antara ciri-ciri media massa tersebut, yang erat sekali hubungannya dengan topik pembahasan ini adalah keterikatan media massa dengan industri pasar secara lebih luas dengan sistem kapitalis dan kapitalisme. Sistem kapitalis sebagai sistem yang dominan, baik di negara maju maupun berkembang mengalami suatu perkembangan yang amat pesat dengan segala konsekuensinya. Bahasan tentang konsekuensi sistem kapitalisme terhadap media massa tidak lepas dari industri media massa itu sendiri dan prospek kebebasannya. Media massa berkembang di antara titik tolak kepentingan masyarakat dan negara sebelum akhirnya terhimpit di antara kepungan modal dan kekuasaan.

NEnt (Need for Entertainment)

[It] is not that television is entertaining but that it has made entertainment itself the natural format for the representation of all experience. The problem is not that television presents us with entertaining subject matter but that all subject matter is presented as entertaining.

(Neil Postman, Amusing Ourselves to Death)

Membahas industri media dan komodifikasi  terutama di televisi, tidak bisa lepas dari peran audiens yang menjadi ‘korban’ dari komodifikasi hiburan di media massa. Bahkan yang sudah di bahas di sebelumnya, Mc Quail sendiri mengatakan jika audiens juga dijadikan komoditas kepada pihak pengiklan. Semakin banyak audiens, maka pengiklan semakin tertarik dan berani membayar mahal.

Manusia butuh hiburan. Klaim Neil Postman  (Shrum, 2010:345) mengamsumsikan bahwa tren untuk menyajikan “semua pokok bahasan sebagai hiburan” tumbuh dari cara pemrosesan informasi yang berubah pada diri penerima individual.  Media hiburan telah semakin menjadi saluran yang mendorong persuasivitas narasi-narasi publik (Green dan Brock dalam Shrum, 2010: 346) . Jika orang memang berbeda dalam dorongannya terhadap media hiburan, maka kemungkinan besar mereka yang lebih sering mencari hiburan bisa jadi lebih rentan terhadap narasi-narasi publik yang sering membentuk persuasi media. Proses-proses penerimaan pesan bisa jadi difasilitasi oleh NEnt:Pemberian tempat bagi pesan persuasif di dalam sebuah narasi fiksional. Hal ini dapat memiliki dampak deferensial tergantung besarnya disposisi penerimaan untuk mencari dan mengonsumsi hiburan. NEnt tidak hanya memoderasi dampak pesan dalam konteks hiburan tetapi juga menimbulkan ketergantungan yang mirip kecanduan, dan dapat menganggu tujuan utama fungsi sosial lain, seperti edukasi.

Penulis Timothy C Brock dan Stephen D. Livingston dari Ohio University (Shrum, 2010: 348) berpendapat, bahwa orang yang memiliki NEnt yang tinggi  bisa jadi lebih rentan kepada pembudakan adiktif oleh bentuk-bentuk hiburan yang pasif seperti televisi.  Hiburan merupakan industri media paling besar dan paling cepat berkembang dan bahwa upaya-upaya komersial, agar dapat berhasil harus mampu menghibur dan juga menjalankan fungsinya yang lain. Singhal dan Rogers (Shrum, 2010: 366) menyatakan belum pernah terjadi sebelumnya dalam sejarah bagaimana hiburan begitu siap untuk diakses oleh banyak orang dengan waktu luang yang begitu banyak. 

Bisnis media merupakan bisnis yang begitu seksi, begitu menggiurkan sehingga menjadi lahan untuk mengeruk keuntungan. Kemudahannya untuk diakses dan bahkan dapat dinikmati dari berbagai kalangan membuat industri media tumbuh subur.  Komodifikasi konten hiburan di media massa tentu menjadi bahan jualan yang laku yang mana disebabkan oleh kebutuhan akan hiburan yang cukup besar.

Referensi

Croteasu, David dan William Hoynes. 2003. Media Society 3rd Edition. USA. Sage Publication.

Devereux, Eoin. 2003. Understanding The Media. USA. Sage Publication.
Doyle, Gillian. 2002. Media Ownership. USA. Sage Publication.
Fiske, John. 2011. Memahami Budaya Populer. Yogyakarta. Jalasutra. 
Fortunato, John A. 2005. Making Media Content. London. Lawrence Erlabum Associates Publishers.

Kellner, Douglas. 2010. Budaya Media. Yogyakarta. Jalasutra. 
McQuail, Denis. 1987. Teori Komunikasi Massa. Jakarta. Erlangga.
_______. 2011. Teori Komunikasi Massa Edisi 6 buku 1. Jakarta. Salemba Humanika.
_______. 2011. Teori Komunikasi Massa Edisi 6 buku 2. Jakarta. Salemba Humanika.
Mosco, Vincent. 2009. The Political Economy of Communication 2nd Editon. USA. Sage Publication.

Rivers, William L & Jay W. Jensen. 2003. Media Massa dan Masyarakat Modern Edisi 2. Jakarta. Prenada Media.

Shrum, L.J. 2010. Psikologi Media Entertainment. Yogyakarta. Jalasutra. 
Siapera, Eugenia. 2010. Cultural Diversity and Global Media. UK. Wiley-Black Well Publication.

Stanley J. Baran & Dennis K. Davis. 2000. Mass Communication Theory: Foundation, Ferment, and Future ed. 2nd. USA. Wadsworth.